No último post listei alguns pontos fortes ou vantagens do uso das redes sociais no recrutamento de pacientes de pesquisa clínica, portanto para aqueles que decidiram seguir adiante, vou listar neste artigo algumas recomendações gerais. Não, não é um guia com passo a passo de como criar as campanhas e anúncios, mas apenas alguns conselhos, no geral direcionados para o nosso objetivo principal que é conectar pacientes a estudos clínicos.
Objetivo e Persona
O ponto de partida de toda campanha de marketing digital ou não é ter muito claro qual é o objetivo da campanha e o perfil da pessoa (persona) para quem a estamos direcionando, pois, todas as decisões na elaboração da campanha deverão ser baseadas nestas informações.
Na P3Life quase todas as campanhas que criamos tem como objetivo conectar pacientes a estudos clínicos sendo a “persona”, de maneira geral, alguém com alguma condição médica e que precisa de ajuda, ou por que não tem acesso a tratamento, ou o tratamento atual não está surgindo efeito ou pior, não existe tratamento para sua condição médica.
A jornada do paciente
A jornada do paciente no processo de recrutamento envolve várias etapas e atores, porém o marketing digital pode ser utilizado em apenas algumas delas, e na P3Life as listamos como: Conhecimento, Informação e Consentimento (de contato).
Conhecimento: O paciente toma conhecimento do estudo por meio de divulgação, como um anúncio no Facebook, um post no Instagram, um link no Google, etc.
Informação: O paciente busca mais informação não somente sobre o estudo que está recrutando, mas principalmente sobre o que é pesquisa clínica, pois a maioria das pessoas nunca ouviu falar no assunto e outras tem uma visão completamente equivocada. Esta informação pode ser fornecida por meio de artigos, vídeos, ebooks, Webinars, etc.
Consentimento (de contato): Neste momento o paciente manifesta de alguma maneira o desejo de participar do estudo e dá o consentimento para ser contatado, seja telefonando para o centro de pesquisa e deixando os dados de contato, preenchendo um formulário na web, deixando um comentário no anúncio do tipo “Me chama por favor!!” ou no caso da P3Life, preenchendo um questionário conduzido por um assistente virtual.
O ideal é organizar a campanha de maneira que estas etapas ocorram em uma sequência simples e fluida, sem muitos desvios, conduzindo o paciente a completar a jornada, conhecimento, informação e consentimento de uma só vez.
Porém muitas vezes, com a intenção de prover o máximo de informação possível, algumas campanhas se tornam muito complexas, levando o paciente de uma página a outra, fazendo com que este acabe se perdendo e desistindo, antes mesmo de atingir a etapa final que é o consentimento. Além disso, mesmo campanhas simples e objetivas, não conseguem levar todos os pacientes a completarem a jornada de uma só vez.
Para estes casos são necessárias ações para reengajar aqueles pacientes que não completaram a jornada da primeira vez. Estas ações são conhecidas como remarketing e retargeting, temas para outros posts relacionados ao recrutamento de pacientes de pesquisa clínica, assim como as etapas da informação e do consentimento que falaremos no próximo post, focando hoje apenas no conhecimento, ou seja, na divulgação.
O Foco é Facebook
Isso mesmo, vou me concentrar no Facebook, pois é uma das redes sociais mais utilizadas no mundo. No Brasil, só perde para o Instagram, que também é do Facebook e uma campanha criada para o Facebook pode ser veiculada automaticamente no Instagram.
Em 2019 o Facebook cresceu 9% em números de usuários se comparado com 2018, mostrando que mesmo que algumas pessoas estejam abandonando o Facebook, a tendência ainda é de crescimento.
E para concluir, temos tido excelentes resultados no recrutamento de pacientes de pesquisa clínica utilizando o Facebook.
Objetivo da campanha
A primeira coisa que você deve definir na configuração de sua campanha no Facebook é o objetivo que você quer alcançar. O Facebook apresenta uma série de objetivos que pode tornar a decisão uma pouco difícil para quem está começando. Minha sugestão é escolher o objetivo “Conversões” pois no final do processo o que você precisa é converter o interesse do paciente pelo anúncio, em um consentimento para ser contatado. Escolhendo este objetivo, o Facebook irá lhe dar os recursos não só para atingir este objetivo, mas também para rastrear a performance de seu anúncio segundo este objetivo.
Orçamento diário ou vitalício
Normalmente eu opto pelo orçamento diário controlado no conjunto de anúncios. Dentro de uma campanha do Facebook você pode configurar diversos conjuntos de anúncios. É no conjunto de anúncio que você irá definir o público alvo baseado em região, sexo, idade, interesses etc. Optando pelo orçamento diário no conjunto de anúncios você terá mais flexibilidade para ajustar o investimento por público-alvo.
Direcionamento
O direcionamento, como disse acima, é a definição do público-alvo do seu conjunto de anúncios e é fundamental para campanhas de recrutamento de pacientes para pesquisa clínica, onde não interessa somente atrair muitas pessoas, mas as pessoas certas para o estudo. Através da configuração de filtros de características como sexo e idade, localização e interesses é possível restringir a população para qual serão apresentados os anúncios, aumentando a eficiência de sua campanha em relação a pacientes randomizados.
O direcionamento por localização é muito interessante pois é possível, por exemplo, definir uma região a um raio de 10km de distância de um determinado endereço. Isto é tremendamente útil pois dependendo da condição médica o paciente não vai se deslocar 20 km para participar do estudo, mas em outros casos pode se deslocar mais de 100km, tudo dependendo da gravidade e estado atual da enfermidade.
Os interesses são temas que o seu público alvo possa se interessar como Infarto, Diabetes, insônia, páginas específicas que pode ter visitado e são também fundamentais para encontrar os pacientes corretos.
O Anúncio
Claro e objetivo: Um pouco óbvio, mas vale a pena lembrar que o anúncio precisa ser muito claro quanto a se tratar de um estudo clínico e para qual condição médica, para que a pessoa apenas clique se realmente lhe interessar. Não por causa do custo pois o Facebook vai te cobrar só pelo fato de ter exibido o anúncio para a pessoa, mas porque ninguém gosta de acessar um anúncio achando que é uma coisa e descobrir que é outra. Porém não escreva demais, isso diminui a eficiência do anúncio. Deixe as explicações para a próxima etapa.
Call to Action: Este termo é bastante utilizado em marketing digital. Toda etapa de sua campanha deve ter uma chamada para ação, como por exemplo um botão, um número de telefone, um link…o que for que chame a atenção do público para executar uma ação que levará a próxima etapa da jornada do paciente.
Políticas do Facebook: Leia e releia as políticas de publicidade do Facebook. Acredito que devido as várias acusações que o Facebook recebeu de uso indevido de dados e outras coisas mais, eles estão extremamente rigorosos (mas não muito transparentes), com algumas questões relacionadas ao conteúdo dos anúncios.
Uma das regras que eu particularmente acho “fácil” de quebrar e se dar mal, por que não é tão evidente, é sugerir no anúncio que você sabe alguma informação sobre a pessoa que o está visualizando. Por exemplo, não é permitido publicar um anúncio com o texto “Seja participante de estudo clínico em diabetes tipo 2 para pacientes com histórico infarto”. O termo “Seja participante” sugere que você saiba que a pessoa que está lendo anúncio tem diabetes. Neste caso o anúncio poderia ser “Estudo clínico busca pacientes com diabetes tipo 2 e histórico de infarto”.
Todos os anúncios são analisados antes de serem liberados para publicação e se não estiverem de acordo com a política serão barrados, porém nem sempre a mensagem de erro deixa claro onde está a falha e se você for na tentativa e erro poderá ter sua conta bloqueada. Acredite, aconteceu comigo.
Atualmente eu tenho evitado imagens de pessoas, elas são cheias de proibições por isso arriscadas. A análise é feita inicialmente por inteligência artificial e se houver um erro você pode ter problemas sérios.
Teste A/B
Crie vários anúncios com pequenas diferenças entre eles como a imagem ou o texto e com o tempo vá inativando aqueles com piores resultados. O Facebook apresenta muitas métricas que permite que você tome esta decisão facilmente. Não vou falar sobre elas pois precisa de um artigo inteiro, mas a principal para mim é a custo por resultado.
Importante em relação ao acompanhamento da sua campanha, seja para comparar os anúncios ou os direcionamentos é, não seja ansioso. Espere pelo menos uma semana para realizar uma alteração pois o algoritmo do Facebook Ads precisa de alguns dias para se ajustar.
Respostas a Comentários
Não tenha dúvida, as pessoas vão deixar comentários no seu anúncio, mas a maioria será do tipo, “Quero participar”, “Eu Quero”, “Eu”, “como faço?”, mesmo que tenha um botão escrito “cadastre-se”. Então esteja pronto para responder a todos os comentários. A dica aqui é deixe uma série de respostas prontas para copiar e colar de acordo com a pergunta.
Porém, sempre haverá alguns poucos comentários negativos do tipo “É enganação”, “Tudo mentira”, “Não sejam cobaias”. Esses são os mais importantes de serem respondidos o quanto antes, do contrário, isso vai alimentar novos comentários negativos. Novamente, deixe textos prontos até para evitar dar uma reposta não muito educada em um dia de cabeça cheia. Você vai perceber que após dois ou três comentários negativos bem respondidos, eles não vão mais aparecer, pelo menos naquele anúncio.
Como disse no início do artigo, estas são algumas recomendações gerais, porém essenciais para quem quer começar a utilizar as redes sociais como estratégia no recrutamento de pacientes de pesquisa clínica. No próximo artigo falarei das etapas de Informação e Consentimento, quando o paciente sinaliza que pode ser contatado para participar do estudo.
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